星巴克开出社区店,零售向「最后一公里」迈进|创变资讯

摘要: “这名字的意思就是,我成心不想做生意,爱成不成。”前不久,“定位之父”杰克·特劳特接班人,现任特劳特全球总裁

09-12 21:27 首页 品牌战略与营销



一面是5000家的门店目标如今只达到一半,一面是一、二线城市的热门地段渐趋饱和的现状,星巴克在深思熟虑之后将门店开进了社区。此时,恰逢社区商业大势所趋,而「最后一公里」也成为了兵家必争之地。


星巴克在广州番禺锦绣春江社区内开设了全国首家社区体验店。


这是星巴克继原有的普通门店、臻选店、旗舰店之后开出的第四种门店形式,也是星巴克第一次将门店开设在了居民住宅区内。此次星巴克为了突出其「社区」概念,在选址上显然也煞费苦心:选择的锦绣春江社区并不是一个热门商圈,甚至可以说距离城市中心商圈也有一段距离。

 

 

根据星巴克官方的爆料,虽然只是社区店的级别,但星巴克给锦绣春江体验店配备了一台通常只有臻选店才有的白鹰半自动咖啡机,同时为了方便社区里无法接受咖啡的小朋友或者中老年顾客,社区店还提供了一分无咖啡因的「特殊菜单」,包括柠檬气泡冰肯亚、冰沁果趣花草茶、蜜柚抹茶杯等,而这些原本都不是星巴克的主打。


而比较有意思的是,星巴克似乎把所有的生活场景也都设想了一次。如果你想遛狗时喝杯咖啡,它会提供宠物牵引绳挂钩,宠物床和宠物饮水区;如果你想带小朋友过来坐坐,店内也有儿童阅读天地和休息区。

 


据悉,这是星巴克在华南市场的第500家门店,而星巴克高层显然对这一新的门店形式抱有很大期望,其华南区高管表示:“这不仅仅是我们在门店类型和布局上的创新之举,更是星巴克在华南区发展新的里程碑。”

 

增长天花板逼近,5000家门店能否实现?

 

事实上,星巴克正面临着增长天花板逼近的巨大现实压力


早年星巴克对外公布在华发展目标,计划要在2021年实现5000家门店。但到目前为止,星巴克在中国大陆市场所设门店约2800家,才完成了一半多一点,不出所料,在接下来的两到三年之内,星巴克应该会大举扩张门店。


星巴克在华门店目前大多分布在一、二线城市,北上杭广深独占了1126家门店,占比超过40%(数据来源:kaggle

 


而这些城市中的门店,又大多位于热门商圈、繁华闹市、购物中心。以这次新开的社区店所在的广州为例,开在购物中心和写字楼周边的商铺高达74%,而住宅区的店铺仅为14%

 


可以看到,商用区的门店数量已近饱和,而住宅区的门店却能有很大提升空间


所以对于星巴克来说,社区店的出现除了给品牌形象、消费体验和服务便利等方面带来更多积极的作用之外,也还原了星巴克渴望探索更多的商业可能——在商圈和写字楼逐渐饱和之后,把未来的市场向社区不断扩张,吸引那里更多年轻的家庭,他们或许会在工作之余去买一杯咖啡,或者需要一些更放松的「第三空间」。


社区商业渐成大势所趋


在前不久的“中国社区购物中心发展高峰论坛暨社区商业规范化研究报告发布会”上,中购联购物中心高管在开幕致辞中表示,“在中国高端的购物中心、时尚的购物中心发展到一定阶段的时候,社区商业已是大势所趋。

 

随着购物中心黄金十年的过去,城市中心型商业趋向饱和,区域性商业格局已基本确立,而社区商业则呈现出越来越大的想像空间。


据波士顿咨询公司研究,欧美国家社区商业占据社会商业总支出比例高达60-70%,但中国目前还不足30%,社区商业蕴含着巨大的发展潜力


而与此同时,新生代消费群体的崛起以及O2O、外卖平台兴盛的大环境下,人们的消费理念和方式发生了翻天覆地的变化:「懒宅文化」盛行,传统的大型集中商业面临严重冲击,而社区商业则因为接近消费者,能够提供更加便利的服务而为消费者所喜。


于是,越来越多的商家和品牌开始重视「社区」,尤其是在当下生活方式和消费升级趋势的推进下,品牌们也不得不思考如何在消费者的不同生活场景中出现,更直接、更高频地触达消费者

 

 

这正如小米在其《战地笔记》中所坚持的:「我们相信:离人近的打败离人远的,高频次的打败低频次的,主动的打败被动的」。

 

创造时间&空间的可能性


实际上,社区店的开设为星巴克创造了空间和时间两个方面的更多可能性


一是空间上从商业区向居民区的覆盖,不再只吸附聚集在写字楼周边的商务人群,而是向非商务人群包括老人和小孩进行扩散,而这些原本并不是星巴克视线范围内的目标群体;


另一方面是时间上从常规的工作时间、商务时间之外,星巴克渗透进了消费者的业余时间、家庭时间,以时间换取更多空间。


而星巴克的成功之处在于:它不仅仅是提供了更多体现便利性的设施,更符合星巴克一贯的形象和标准,在零售终端的建设上将「体验」做到极致,用「看得见」和「摸得着」来进行产品沟通和价值认同

 

 

刘强东在《第四次零售革命》中讲,「成本」、「效率」、「体验」仍是未来零售的本质,围绕这几点,可塑化、智能化、协同性等零售基础设施建设就显得尤为重要。虽然刘强东有为京东便利店站台的诉求,但也点明了终端基础设施建设的不可替代性。以规范化、标准化、信息化为核心的零售基础设施建设更是未来发展的大势所趋。


同时,社区店的形态也是围绕便利性所做出的改变和尝试:它试图缓解移动互联网环境下的线上围堵,同时也在尝试丰富线下的空间延展。而伴随着京东等国内巨头对社区消费的争夺,家门口的群雄逐鹿业已拉开大幕,而星巴克则在现在,将未来的被动转化为了主动。


不管是京东便利店,还是麦当劳的社区门店计划,当我们联想这一年来的其他相关新闻,我们不难发现一个讯号:在社会进入便利休闲消费和生活体验时代的今天,聚焦「最后一公里」的社区越来越得到重视,并且逐渐成为零售业的兵家必争之地


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